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如何充分利用我们的广告资源?

编辑:宁波飞猫设计有限公司   时间:2015/01/12   字号:
摘要:如何充分利用我们的广告资源?

     我们生活在一个媒体泛滥的世界,不管是在商场,还是在电梯口都可以受到广告的骚扰,甚至到公共场合的洗手间都能看到各种形式的广告。电视广告、报纸广告已经让众多的移动媒体、手机媒体、网络媒体等新媒体包围,并且广告已经逐渐细分到分众时代。无论是色彩、图像亦或是声音都已经将广告传导给每个潜在的消费者,这些众多的广告要传达的就是要吸引潜在消费者的注意,刺激消费者对某个产品、服务、品牌产生兴趣,引起冲动,以达到让消费者消费的目的。
  但在这个媒体大爆炸的年代,不论广告是强制性的,还是广告是被动的被搜寻;有些广告受到消费者的欢迎,有些广告受到消费者的反感,有些广告也让众多消费者不知所云;面对各种各样的广告,消费者会显得有些不知所措,最后的广告效果也会与广告主的预期大相径庭。
  怎样使广告更加有效?
  
一、诉求篇

  当那句:“我知道我的广告费浪费了一半,但不知道是哪一半”,让耳朵听的起茧的时候,很多人已经忽视了那另一半广告费浪费在哪里了。
  广告如何才能不浪费另一半?在浪费的那一大把广告费中,诉求已经占据了大半。
  广告诉求应该诉求什么?
  有些广告主喜欢诉求自己的看法,认为消费者肯定也喜欢。有些广告主喜欢诉求产品的功能,有些企业喜欢诉求产品服务,有些广告主喜欢诉求品牌,到底应该如何诉求?什么样的广告诉求才能打动消费者?

  产品诉求

  从广告诉求的演变来看,广告诉求基本包括以下几个方面:从产品诉求到服务诉求,再到品牌诉求。如有些产品必须先让消费者知道产品的功能,不管是产品的直接功能诉求,或是产品功能上升到技术层次上的诉求,最后上升到产品概念的诉求,都是让消费者了解产品的一个过程,只有了解了产品的特点、功能才会发生兴趣,形成刺激,达到最后购买的目的。
  说起广告产品的诉求,脑白金可以说是一个最为成功的产品诉求案例。当众多广告主为花费的巨额广告费却没有收到正常的广告效果黯然伤神,再看看脑白金广告效果超出正常广告价值时,却都忽略了一个最基本的产品功能诉求。脑白金从最早的脑白金体改善睡眠这一最基本的功能最后演化到“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”概念的情感诉求,可以说是完全靠产品功能诉求嫁接到产品功能之上的情感概念诉求,而这种诉求正迎合了社会的需求和受众的心理和现实需求,可以说是广告诉求的一个最为成功典型。
  但与诉求的清晰相比,大多数的广告主都进行了错误的诉求。许多广告主在进行广告投放的时候,首先想到的就是自己企业的名称、口号;很多企业的决策者喜欢将自己企业的命名、理念、slogan等放在广告中,看看那些声称广告效果不好的广告主吧,不是诉求重点放在了企业名称上面,就是放在了企业的口号或理念、slogan上面。诚然,企业的广告需要进行企业命名、理念、slogan等方面的诉求,但在广告中,既然要进行此类诉求就要搞清楚做这个广告的目的是什么?
  是为了带动销售?还是为了促进品牌的提升?
  很多广告主在进行广告活动时,搞不清楚做广告的目的,如果不需要带动销量,那这个广告可以进行品牌方面的诉求,如命名、理念、slogan等。但在目前市场竞争日益激烈的形势下,急于通过广告打开市场,带动产品销售的广告主占据了大多数,做了广告没效果,既不去思考广告的诉求问题,一味的将广告无效的责任推卸给媒体,这是企业经营中最为常见的广告误区,更将某些企业拖入不投广告等死、投了找死的泥潭。
  在脑白金广告成功之后,黄金搭档的横空出世正是沿用产品诉求这一最本质的广告策略,因为黄金搭档需要的是用最简单的产品功能诉求引起注意,同时,又将产品的功能诉求在传播的时候融入了情感诉求。看看黄金搭档的广告词吧:“黄金搭档送长辈,腰好腿好身体好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好”。广告打的是送礼的情感诉求概念,传达的却是产品的功能,长辈,女士美,孩子长个学习好,这已经说明黄金搭档看起来像是产品的功能诉求,但实际上却仍然是从产品的功能诉求并重的产品情感诉求,这种双重诉求既把握住了产品的功能,又融入了情感,且又处在新产品的市场形势下,自然而然的将市场教育期缩短了。因为从传达产品的功能开始,广告就已经对市场进行产品的功能性教育,广告使得市场教育期大大缩短,产品功能清楚明了,送礼情感现实客观,广告获得成功也属产品诉求的必然。
  与此相反的是,有些企业的产品诉求说的是功能,却仍然没有打开市场,这是为什么?
  广告主在进行广告活动时还有一个错误导向,此类广告诉求容易发生在技术导向型的企业中,如企业的决策人是某个技术性的专家,此类企业的广告诉求多数都会陷入技术性广告诉求的误区。技术性广告诉求没错,也是产品诉求的一种,但问题就出在此:往往此类企业的产品诉求的技术性都很强,遇到一些生僻的、不容易理解的技术性词语,那这个广告的产品诉求基本又是浪费的。比如杜比音效,众多企业广告都会带此类杜比音响效果的字眼,广告诉求了这么多年,应该说这个技术性的市场教育期早就很成熟了。但实际上呢,99%的受众可以说完全不知道杜比音效是个什么意思。此类技术性广告层出不穷,可能技术很先进,但怎样转化为通俗的字面意思,让人能更容易理解,更通俗易懂?这是存在于失败广告中最为常见的一种诉求。
  还有的越过产品的基本功能诉求,直接上升到情感诉求,最后的广告效果自然也大大减弱。如黄金酒,广告语是:“送长辈,黄金酒”。大多数消费者已经知道这个黄金酒是要送长辈的,但不知道这个黄金酒的功能,晚辈送的不知道产品功能,长辈收的也不知道产品功能,消费者得到的印象都是这个黄金酒当做礼品,最后的实际消费自然不高,于是,产品都流通在互相送礼的消费者手中,黄金酒的实际消费肯定也达不到和黄金搭档那样火,这就是一个典型的广告诉求越位的例子

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