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广告策划的本质

编辑:宁波飞猫设计有限公司   时间:2015/01/12   字号:
摘要:广告策划的本质
     所谓广告策划,就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案,并实施之,检验之,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划,实际上就是对广告活动过程进行的总体策划,或者叫战略决策,包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等,并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分,是在企业整体营销计划指导下做出的。
 
        在对广告策划的理解和具体广告活动中,许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。这种看法虽然有一定的道理,但其中也有许多误解。从严格意义上讲,广告计划和广告策划 这两个概念是不能划等号的。虽然二者有联系,有相似之处,但二者又有区别。
 
         广告计划是实现广告目标的行动方案,它是一个行动文件,其侧重于规划与步骤;而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标,但它更强调的是借助于科学的手段和方法,对多个行动方案(即广告计划)做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”,它是一个动态的过程,它要完成一系列的决定,包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等;而广告计划相对来说呈现出一种静止状态,是广告策划前期成果的总和与提炼。广告策划作为一种动态的过程,它还体现出其活动内容的多元化,它既要设定广告目标,寻求广告对象,又要制定广告计划、实施广告策略,检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运转之后,才能生产广告,广告计划是广告策划后的产物,是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。总之,广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动,是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动,而广告计划是这一系列活动的归纳和体现,是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分,同时二者又有区别。
 
        作为一种动态的过程,广告策划也是一种程序。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为,“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的出发点是现在,落脚点是未来,它是不静止的,是一种运动过程。任何事物都处于运动、变化的环境之中。广告策划活动也是如此,市场活动的各个方面总是处于千变万化之中,而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面变化,不能以不变应万变。
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